在Facebook页面里，晒娃照和政治话题很多，但常常出现一把细长有科技感的牙刷吸引人的眼球。

 

 

这是Quip的广告，Quip是一个致力于使牙刷更有吸引力的品牌。 Quip在牙刷品牌的历史上是独一无二的，因为它不会通过出现在药店的货架上来吸引顾客。 取而代之的是，它在消费者花费大量时间的情况下营销其产品：在社交媒体上，尤其是Facebook和Facebook拥有的Instagram。

 

当创始人Simon Enever在2015年以30万美元的资金创立该品牌时，他知道只有一小部分可以用于广告业务。 根据Quip的营销主管Shane Pittson的说法，Facebook是一个性价比高的广告投放场所。他说："Facebook是小公司的营销天堂。""您对所要支付的费用以及返回业务的费用有非常清楚的了解。 对于其他渠道，例如杂志或播客广告，可能很难衡量其影响。"

 

 

该策略奏效。 Quip在第一年售出了10万把牙刷。 在2016年，它被《时代》杂志评选为25项最佳发明之一，并赢得了一系列其他赞誉，包括GQ的Grooming Award和Orah的"O List"。这种成功并不罕见，近年来，Warby Parker，Reformation，Away，Everlane，Glossier等许多数字原生品牌都呈指数增长，他们利用Facebook向消费者介绍他们的产品。 该平台具有非凡的联系公司和新受众的能力，这是500万广告主选择向其投入资金的原因之一，去年该业务为Facebook创造了129.7亿美元的收入。

 

在许多方面，这些都是Facebook建立的品牌。 但是，这样做是通过收集有关该平台20亿用户的大量数据，而该平台在很大程度上不向Quip之类的广告客户提供这些数据。 最近，随着越来越多的用户询问Facebook对他们的了解，了解的方式以及对这些知识的了解，这种模式的未来以及依赖该模式的品牌的命运也应受到挑战。

 

一、Facebook的丑闻发酵

 

3月，有消息传出，剑桥分析公司已从约5000万个Facebook个人资料中抓取了信息，并将其用于帮助特朗普竞选活动。 几个月前，美国人听到俄罗斯人一直在使用该平台操纵总统选举，并于2月发布了有关在社交媒体上对13名俄罗斯国民进行"信息战"的联邦起诉书的消息。

 

南加州大学传播学临床教授卡伦·诺斯（Karen North）说，在剑桥分析公司（Cambridge Analytica）丑闻发生之前，"我们已经意识到，当我们在线时，数字世界似乎对我们了解很多。" 在她看来，"现在之所以成为热门话题的原因并不是因为一切都发生了变化，而是因为我们对此有所关注。"

 

既然已经将聚光灯打在了这样的做法上，那么消费者似乎就不喜欢他们所看到的东西。 该Facebook的声誉一直处于历史低位，而像埃隆·马斯克（Elon Musk）这样的有权势人物激起了呼吁抵制的用户的愤慨。 现在，在Facebook上做广告的品牌似乎担心通过协会吸引这种反冲。

 

二、Quip的Facebook广告营销

 

Quip营销主管Shane Pittson表示，Facebook知道的远比分享的多。 尽管Facebook可以进行非常具体的广告定位，但是Quip的寻找潜在客户的参数很广泛：该公司希望覆盖各个年龄段，性别和地理位置的消费者。

 

不过，Pittson并不了解Facebook如何进行这种广泛的传播。 该平台极大地简化了像他这样的营销人员的流程。 正如Pittson解释的那样，Quip会展示几种广告，并让Facebook将其与可能会点击它的用户进行匹配-基本上就是这样。

 

 

但是他承认这行得通。"Facebook和Instagram做得很好，可以接受所有不同的输入-无论您是提供长格式还是短格式的视频，静态图像，图像的轮播或文章-并将每种类型的内容展示在人们面前 参与其中。"皮特森说。（与此同时，诸如Pinterest或Twitter之类的竞争平台更像是搜索引擎，在该平台上，品牌有责任找到一个成功的关键字组合。）

 

Pittson解释说，这意味着Quip仅在该人离开社交网络后才开始在该Facebook所针对的特定个人上收集数据，方法是单击Quip的广告，参与其网站或订阅其新闻通讯，Pittson解释说。 只有在Quip结帐时，他才能获得该人的电子邮件地址。Pittson和其他人都知道Facebook广告业务的前提不是与品牌共享数据，这不足为奇。

 

 

诺斯说："Facebook没有动力发布数据。""如果有可能，品牌将购买一次数据，然后使用它而不向Facebook支付费用。Facebook希望在每次广告时向他们收费。"Facebook没有回应有关其与广告商的数据共享政策的评论请求。

 

Pittson表示，如果Quip需要更详细的细节，它可以向Facebook支付更深入的客户见解，但这些见解是汇总显示的。这就是Quip如何得知喜欢瑜伽的人更可能对Quip感兴趣的原因，或者柔和色彩的图像在年长男性中表现良好。 但皮特森表示，Facebook从未与Quip分享有关单个用户的信息（在一定程度上可能激起用户的兴趣）。为了自己收集一些信息，Quip采用手动方法–与评论其品牌页面或帖子的人互动。皮特森说："我们对大多数评论做出了回应，因此这是一种参与度"，但他承认Quip可以通过这种方式学习的内容是有限的。

 

三、在Facebook的恶评中陷入困境

 

诺斯指出，直到最近，Facebook的用户仍接受这种超目标作为现状。 交换数据以获得更好的在线体验是参与互联网的隐式权衡。 她说："真正好的，量身定制的，有针对性的广告可以被认为是有帮助的，因为它可以为您提供想要和正在看到的产品和服务。"

 

但是诺斯认为，这个不成文的协议正在遭受打击。 她说，剑桥分析公司的丑闻"与过去不同"。"作为一个社交网络，Facebook确实遇到了麻烦。"

 

North指出，客户可能已经同意根据自己的兴趣来查看广告，但他们从未签署过政治宣传。 此外，Facebook似乎未能保护其收集的数据免遭那些意于滥用数据的组织的侵害。 诺斯说，值得注意的是，《剑桥分析报》的新闻"被报道为一个身份盗用的故事。 就像发生了信用卡被盗的故事一样，突然之间，您必须采取措施来获取新的信用卡或进行其他更改。"

 

确实，即使是不采取主动步骤（无论是通过调整隐私设置还是完全删除其帐户）的Facebook用户，也可以在平台上花费更少的时间。实际上，这已经在最近的丑闻发生之前发生。与去年相比，用户在Facebook上花费的时间总计减少了5000万小时，美国和加拿大的每日用户数量在公司历史上首次下降。

 

首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）承认，Facebook在更改一种算法以减少新闻报道和提供更多个人内容之后，预期会出现这种下降。尽管出现了这些下降，该公司的广告收入实际上仍在增长，这主要是因为Facebook成功地敦促广告商为每个广告支付更多费用。

 

如果用户活动持续减弱，Facebook可能会变得更难做。到目前为止，Facebook一直在精心设计一个可以让品牌摆布的系统。皮特森说："最终，Facebook的算法找到了认为我们是一个很酷的品牌或他们感兴趣的产品的人。" "但是我们对方法没有见识。归根结底，我们只是在等待Quip客户涌现。"

 

对于Quip而言，Facebook被证明是一种非常有效的黑匣子。但是，如果它不再像以前那样吸引客户，Quip和无数类似品牌可能会在向平台注入资金方面三思而后行。

 

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