出海品牌如何利用DTC模式部署海外?这是跨境电商TIJN的成功之道

2020-05-09 18:35:12

 

 

海外品牌做DTC有一些天然优势,比如国外用户更接受直销、邮购这些传统上积累下来的消费习惯。实际上,中国出海品牌也可以玩转海外的DTC。TIJN(海湾趋势)就是从平台电商转型为独立站电商的一个典型案例。

 

TIJN是一家中国跨境电商公司,主要从事海外时尚品牌配饰眼镜的线上销售业务,在Amazon平台起家,之后由平台卖家步入品牌化尝试。2016年TIJN成立了TIJN Eyewear网站,并在2019年成立了TIJN Home网站,尝试多元化的销售方式。

 

 

由于平台对卖家有一系列的要求,​要求越来越严格,尽管Amazon早期大卖家已经积累了一定用户,但在平台上很难形成自己的私域流量和反复触及用户。近年独立站的方式被广泛认可,但也同样面临引流的问题。TIJN顺应了社交媒体的趋势,通过DTC的方式,培育自己的私域流量。

 

TIJN Eyewear的成功在于:新营销+供应链管理。在2016-2019年间,它先后采取了以下举措:

 

♦ 仿照美国本土DTC眼镜品牌“Warby Parker”推出了在线分销渠道 (独家在线商店和电子商务网站);

 

♦ 追踪客户对营销策略的反馈,根据客户需求进行产品变动;

 

♦ 独立设计师设计控制成本;

 

♦ 相同质量基础上,控制成本,并以$45诠释眼镜性价比;

 

♦ 眼镜出厂直接向终端消费者宣传和售货,并免邮。

 

此外,以Amazon起家的TIJN拥有成熟供应链,并有足够能力将管理信息化和数据化,开发了许多与之匹配的管理系统。

 

2019年开始,TIJN开启多元化进程。2019年2月TIJN Home上线后,贩卖商品类型更为广泛,包括饰品、箱包、化妆品等,核心产品还是在眼镜上。

 

 

在多种渠道中,通过社交媒体以及用户引荐进入TIJN官网的人数占22%,自发搜索的用户占25.2%,这成为两个重要流量来源。

 

通过社交媒体引流的作用,WalkOn的访问量有明显增加,并且目标国家客群的用户都在增加。有接近12%的用户是通过社交媒体进入独立站的。

 

有之前售卖眼镜产品的经验铺垫,TIJN产品多元化后展开了更娴熟的社交媒体运营。在Instagram上,WalkOn TIJN除了广告投放之外,还按照鞋类的不同产品线做了不同的相册,方便客户去浏览。

 

 

基于Eyewear的经验,WalkOn TIJN在短时间内粉丝数量甚至是互动量激增。私域流量池可以将已获得的流量留住,更可通过社交媒体拓展新客户。下图中,OneSight营销云显示TIJN的各个主页粉丝量总和达到30万,这就是它的私域流量,也是它最重要的品牌数字资产。

 

 

那么,在社交媒体上仅仅是保持每天发帖就可以了吗?通过OneSight营销云我们看到,在Facebook平台上,除了每日更新帖文,TIJN还注重话题的使用。它一直在强化新的家居品牌,在过去一段时间它的帖文都在使用新的业务线的话题,从而吸引已有的用户能够转到新的业务线上。

 

 

从社交媒体运营角度,除了帖文定期更新,还要做好用户评论的回复,与粉丝保持良好互动等等,这一方面可以加强互动,产生品牌共鸣,还能够总结用户的产品需求。

 

通过TIJN的社交媒体表现可以看到,品牌表现并不在于品牌大小。作为非本土品牌,TIJN在Instagram上的千粉互动率(平均每千个粉丝互动)远高于一般品牌,说明TIJN非常看重用户粘性。

 

这一案例展示了中国企业与海外企业在DTC发展方面有很大不同。海外新锐品牌如Allbirds的特点是创新材质、创造爆款单一类产品;宣传广告精准触达理念相同的用户;利用社交媒体拓展新的用户;找到品牌与用户的连接与羁绊。TIJN则是Amazon外贸电商起家,拥有成熟的供应链;了解市场,以眼镜性价比定义新标准;通过社交媒体触达目标人群;从垂直领域到横向衍生,将产品单一演化成产品多样化。

 

中外DTC品牌一个重要的共同点是,都无一例外的使用了社交媒体去触达新的受众。

 

成功采用DTC模式有以下关键要素:

 

 

首先在产品设计环节,让普通的产品线更有高级感,把单一产品打造成“最好”的品牌。品牌主首先要真正了解用户需求,将单一产品满足用户需求,让产品脱颖而出,吸引用户。

 

其次是创造、提高消费者体验,创造新模式。DTC 品牌给消费者留下更深印象往往是因为它的消费者体验,紧密的与用户进行沟通,对产品和服务进行迭代,提高产品体验和购物体验,将用户留在自己的池子里。

 

在发布方式上,以用户驱动营销。很多品牌不会用付费营销的方式来推广产品,而是利用自己的私域流量池,通过自己的用户自发在社交媒体发布的方式做社交口碑传播。

 

最终引爆传播,为产品注入病毒式营销的基因。DTC初创公司最大的内在优势就是把握互联网的营销。偏重于搜索和社交的自上而下的策略的同时,还要专注于让“流量明星”或代言人为品牌传播信息。

 

贯穿以上要素的核心是,以用户为导向。抓住了用户,就占据了市场;顺应了用户,就适应了市场;发展了用户,就开拓了市场。

 

 

出海品牌如何利用DTC模式部署海外?这是跨境电商TIJN的成功之道

2020-05-09 18:35:12

 

 

海外品牌做DTC有一些天然优势,比如国外用户更接受直销、邮购这些传统上积累下来的消费习惯。实际上,中国出海品牌也可以玩转海外的DTC。TIJN(海湾趋势)就是从平台电商转型为独立站电商的一个典型案例。

 

TIJN是一家中国跨境电商公司,主要从事海外时尚品牌配饰眼镜的线上销售业务,在Amazon平台起家,之后由平台卖家步入品牌化尝试。2016年TIJN成立了TIJN Eyewear网站,并在2019年成立了TIJN Home网站,尝试多元化的销售方式。

 

 

由于平台对卖家有一系列的要求,​要求越来越严格,尽管Amazon早期大卖家已经积累了一定用户,但在平台上很难形成自己的私域流量和反复触及用户。近年独立站的方式被广泛认可,但也同样面临引流的问题。TIJN顺应了社交媒体的趋势,通过DTC的方式,培育自己的私域流量。

 

TIJN Eyewear的成功在于:新营销+供应链管理。在2016-2019年间,它先后采取了以下举措:

 

♦ 仿照美国本土DTC眼镜品牌“Warby Parker”推出了在线分销渠道 (独家在线商店和电子商务网站);

 

♦ 追踪客户对营销策略的反馈,根据客户需求进行产品变动;

 

♦ 独立设计师设计控制成本;

 

♦ 相同质量基础上,控制成本,并以$45诠释眼镜性价比;

 

♦ 眼镜出厂直接向终端消费者宣传和售货,并免邮。

 

此外,以Amazon起家的TIJN拥有成熟供应链,并有足够能力将管理信息化和数据化,开发了许多与之匹配的管理系统。

 

2019年开始,TIJN开启多元化进程。2019年2月TIJN Home上线后,贩卖商品类型更为广泛,包括饰品、箱包、化妆品等,核心产品还是在眼镜上。

 

 

在多种渠道中,通过社交媒体以及用户引荐进入TIJN官网的人数占22%,自发搜索的用户占25.2%,这成为两个重要流量来源。

 

通过社交媒体引流的作用,WalkOn的访问量有明显增加,并且目标国家客群的用户都在增加。有接近12%的用户是通过社交媒体进入独立站的。

 

有之前售卖眼镜产品的经验铺垫,TIJN产品多元化后展开了更娴熟的社交媒体运营。在Instagram上,WalkOn TIJN除了广告投放之外,还按照鞋类的不同产品线做了不同的相册,方便客户去浏览。

 

 

基于Eyewear的经验,WalkOn TIJN在短时间内粉丝数量甚至是互动量激增。私域流量池可以将已获得的流量留住,更可通过社交媒体拓展新客户。下图中,OneSight营销云显示TIJN的各个主页粉丝量总和达到30万,这就是它的私域流量,也是它最重要的品牌数字资产。

 

 

那么,在社交媒体上仅仅是保持每天发帖就可以了吗?通过OneSight营销云我们看到,在Facebook平台上,除了每日更新帖文,TIJN还注重话题的使用。它一直在强化新的家居品牌,在过去一段时间它的帖文都在使用新的业务线的话题,从而吸引已有的用户能够转到新的业务线上。

 

 

从社交媒体运营角度,除了帖文定期更新,还要做好用户评论的回复,与粉丝保持良好互动等等,这一方面可以加强互动,产生品牌共鸣,还能够总结用户的产品需求。

 

通过TIJN的社交媒体表现可以看到,品牌表现并不在于品牌大小。作为非本土品牌,TIJN在Instagram上的千粉互动率(平均每千个粉丝互动)远高于一般品牌,说明TIJN非常看重用户粘性。

 

这一案例展示了中国企业与海外企业在DTC发展方面有很大不同。海外新锐品牌如Allbirds的特点是创新材质、创造爆款单一类产品;宣传广告精准触达理念相同的用户;利用社交媒体拓展新的用户;找到品牌与用户的连接与羁绊。TIJN则是Amazon外贸电商起家,拥有成熟的供应链;了解市场,以眼镜性价比定义新标准;通过社交媒体触达目标人群;从垂直领域到横向衍生,将产品单一演化成产品多样化。

 

中外DTC品牌一个重要的共同点是,都无一例外的使用了社交媒体去触达新的受众。

 

成功采用DTC模式有以下关键要素:

 

 

首先在产品设计环节,让普通的产品线更有高级感,把单一产品打造成“最好”的品牌。品牌主首先要真正了解用户需求,将单一产品满足用户需求,让产品脱颖而出,吸引用户。

 

其次是创造、提高消费者体验,创造新模式。DTC 品牌给消费者留下更深印象往往是因为它的消费者体验,紧密的与用户进行沟通,对产品和服务进行迭代,提高产品体验和购物体验,将用户留在自己的池子里。

 

在发布方式上,以用户驱动营销。很多品牌不会用付费营销的方式来推广产品,而是利用自己的私域流量池,通过自己的用户自发在社交媒体发布的方式做社交口碑传播。

 

最终引爆传播,为产品注入病毒式营销的基因。DTC初创公司最大的内在优势就是把握互联网的营销。偏重于搜索和社交的自上而下的策略的同时,还要专注于让“流量明星”或代言人为品牌传播信息。

 

贯穿以上要素的核心是,以用户为导向。抓住了用户,就占据了市场;顺应了用户,就适应了市场;发展了用户,就开拓了市场。

 

 

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