再开始介绍New Balance 在脸书上的营销策略之前，我们先了解一下这个品牌的故事。New Balance 创立于 1906 年。秉承"人类为运动而生"的信念，该品牌致力于打造各种产品，给运动员以鼓舞与支持。尽管鞋类是该公司的主营产品，年产量超过 400 万双，他们也生产和销售运动服。无论是在该公司的自有零售店和工厂店，还是在各大零售商和在线商城，运动员都可以找到 New Balance 的产品。这家体育用品制造商在 Facebook 投放广告宣传新品系列，将新鞋款 Fresh Foam Cruz 和 Fresh Foam Arishi 在受众中的购买意向分别提升了 12 点和9点。

 

这次FB宣传推广活动中，New Balance的推广目标就是希望提升其重新推出的 Fresh Foam Arishi 及新品系列 Fresh Foam Cruz 的品牌知名度、品牌考量度和购买意向。因此，其解决方案的指定是通过逐步引导顾客完成购买，以提升品牌销量。

 

New Balance 与 Facebook 营销合作伙伴 HYFN（一家专门与媒体、策略、创意和技术打交道的数字营销机构）以及广告创意代理商 VML 合作，分阶段开展了一场营销活动，宣传即将发布的这两个鞋款系列。该品牌计划在今后发布更多的 Fresh Foam 系列产品，因此希望通过此次营销活动打响品牌知名度，让后续发布的新品也能连带受益。此次营销活动采用循序渐进的信息传递和受众定位策略，以"商品、卖点和渠道"为切入点，引导潜在客户走完从品牌认知、品牌考量到购物的完整购买路径。

 

New Balance 希望看到广告的消费者主要通过大卖场和连锁店等线下渠道购买其商品，因此购买路径很长。该公司营销团队采用了覆盖和频次购买方式，定位宽泛受众投放视频广告 (Video Ad)，向他们推介新品和品牌信息，从而最大程度地提升视频观看量。通过选择覆盖和频次购买，New Balance 让Facebook 帮助其优化广告的展示次数，确保尽可能触达更多潜在受众。

 

在第二和第三阶段，营销团队利用自定义受众再度吸引在先前阶段看过视频广告的人群，并根据过去购买过 New Balance 品牌商品的客户创建了类似受众，面向他们开展营销。

 

最后一个阶段（即第三阶段）以先前阶段的品牌和商品营销成效为基础，通过行动号召按钮吸引受众进行线上或线下购买，从而走完整条购物路径。该团队发现，相比其他所有的受众定位方案，向观看过其视频广告和即时体验 (Instant Experience) 的人群投放再营销广告成效更优，这也证明了通过打造精彩体验来逐步激发受众兴趣和购买意向的价值所在。

 

在第一阶段（"商品"介绍阶段）的视频广告中，为了抓住观众眼球，该公司邀请了著名运动员和网红出镜。创意团队在广告前几秒便植入了品牌信息，同时展示了商品和品牌名称。相比侧重介绍品牌和商品的视频，有运动员和网红出镜的视频表现更好。

 

第二阶段的营销重点是展示商品的"卖点"，即尖端科技、炫酷特性和多色可选。该团队采用了轮播格式的视频广告和即时体验，轻松突显商品的多样特点。New Balance 发现，即时体验所带来的广告点击量最多。

 

最后，在第三阶段（"渠道"推介阶段），该团队继续在精彩体验上做文章，打造了轮播格式的动图视频广告，引出最终的行动号召，吸引受众前往商店购买。

 

New Balance通过这场营销活动循序渐进地引导消费者完成了从品牌认知、品牌考量到购物的整个历程。市场调研公司 Millward Brown 帮助衡量了每个产品系列的广告成效并制作了报告，这些成效包括：

 

1. Fresh Foam Arishi 的广告知名度提升 19 点，信息关联度提升 17 点

 

2. Fresh Foam Arishi 的购买意向提升 12 点

 

3. Fresh Foam Cruz 的广告知名度提升 13 点，信息关联度提升 8 点

 

4. Fresh Foam Cruz 的购买意向提升 9 点

 

5. 认同 New Balance 因 Fresh Foam Cruz 和 Fresh Foam Arishi 广告而引领运动鞋和运动装趋势的百分比提升 8 点

 

 

在这次营销活动中，New Balance使用的产品有以下几个，分别是：

 

1. 即时体验，利用全屏生动呈现品牌故事

 

2. 视频广告，利用极富吸引力的视频吸引受众关注

 

3. 自定义受众，在 Facebook 面向客户和联系人推广业务

 

4. 类似受众，寻找与现有客户和联系人相似的人群

 

在这次营销活动中，New Balance采用了全漏斗付费社交营销策略，由此看到了 Facebook 如何有效且高效地引导消费者从漏斗上层向下层转化。另外，此次营销也帮助New Balance在吸引新老客户参与互动以及下单购买方面都取得了出色的表现。

 

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