深度数据解读 环球易购旗下服装独立站海外社媒影响力对比分析

2020-04-10 16:25:31 分享到:

 

 

环球易购是我国跨境电商中著名的“闷头挣大钱”的经典案例,成立于2007年,目前是我国体量相当可观的B2C跨境电商之一,旗下运营诸多DTC平台,比如3C类的GearBest,还有服装类著名DTC品牌zaful。公开数据显示,2018年,环球易购营收124亿RMB,净利润2.3亿RMB。

 

 

图1 环球易购2018年财报(图片来源:onesight营销云)

 

本文主要研究分析环球易购旗下的服装类独立站在Facebook、Twitter以及ins上的表现。数据取自onesight营销云,研究对象为环球易购旗下独立站的加V主账号,主要研究周期为2019年3月9日-2020年3月9日。

 

一、环球易购旗下服装类DTC布局与市场表现

 

环球易购主营境外市场,在国内较低调,其实其旗下的服装DTC除了Zaful,还有Roesegal、DressLily、Sammydress、Rosewholesale。

 

其中Sammydress定位为综合类服务站、DressLily和Rosegal定位为中高端服装站,Rosewholesale为中低端服装站。

 

环球易购服装独立站,以图片精美(非常类似某些大品牌),但是价格低廉(一些看上去相当大牌的服装仅定价在$14,当前汇率折合人民币100多元),风靡全球。在阿拉伯乃至北美地区,环球易购旗下独立站曾一度长期盘踞购物APP的前十名。

 

 

图2 2017年沙特阿拉伯手机应用商店购物类别前十名

(图片来源:onesight营销云)

 

2018年数据显示,仅Zaful和Rosegal注册用户达到3,700多万,活跃用户近5,000万。

 

 

图3 环球易购旗下Gearbest、Zaful、Rosegal的平台表现数据

(图片来源:onesight营销云)

 

 

二、品牌表现盘点

 

(一)Rosegal的Facebook粉丝量拔得头筹

 

对比5个独立站在各渠道上的账号粉丝数据,粉丝规模最高的是Rosegal的Facebook主账号,为1200多万;第二名的是DressLily,粉丝规模也破千万,为1100多万;颇负盛名的Zaful,Facebook账号排到第三名,873万。

 

但是在ins上,zaful的粉丝规模是最高的,561万,远高于其他独立站账号。

 

 

图4 Zaful、Rosegal、DressLily、Sammydress、Rosewholesale的Facebook粉丝规模

(图片来源:onesight营销云)

 

 

图5 Zaful、Rosegal、DressLily、Sammydress、Rosewholesale的ins粉丝规模

(图片来源:onesight营销云)

 

(二)zaful2019年增长势头强劲

 

虽然zaful的海外社交账号在环球易购旗下服装独立站中并非鳌头,但是2019年,zaful在ins和Facebook上的粉丝增长却是最迅猛的。Ins上狂增171.5多万,Facebook上增长43万。

 

相比之下,粉丝规模最高的rosegalFacebook主账号,过去的一年时间里,粉丝反而减少了13万余。粉丝规模第二的dressLily同样,也减少了将近11.4万。

 

DressLily和rosegal底子略厚~

 

 

图6 Zaful、Rosegal、DressLily的Facebook、Twitter、ins前365天的粉丝增长对比

(图片来源:onesight营销云)

 

(三)DressLily的Facebook发帖量最高,但是zaful的Facebook内容互动量最高

 

对比发帖量数据可见,五个品牌中,DressLily过去一年间在Facebook上发帖量,至各渠道账户中最高的,过去的365天共计发帖3355。Rosegal紧跟其后,发帖3236,基本持平。

 

 

图7 Zaful、Rosegal、DressLily的Facebook、Twitter、ins前365天的发帖量对比

(图片来源:onesight营销云)

 

三、品牌的渠道布局

 

(一)粉丝规模Facebook>ins>Twitter

 

从主账号运营的粉丝规模来看,环球易购旗下5家独立站的粉丝规模排序为Facebook>ins>Twitter。

 

Zaful的Facebook粉丝838万,ins粉丝562万,Twitter只有9.8万。

 

 

图8 Zaful在Facebook、Twitter、ins的粉丝规模(图片来源:onesight营销云)

 

 

Rosegal的Facebook粉丝1231万,ins粉丝56万,Twitter822个。

 

 

图9 Rosegal在Facebook、Twitter、ins的粉丝规模(图片来源:onesight营销云)

 

 

 

DressLily的Facebook1143万,ins粉丝75万。

 

 

图10 DressLily在Facebook、Twitter、ins的粉丝规模(图片来源:onesight营销云)

 

 

 

(二)环球易购DTC在Twitter的布局表现较弱

 

通过粉丝规模的数据可以看出,各独立站在Twitter上的数据都表现比较低。

 

当然这跟渠道本身的特点也有很大关系,Twitter平台本身的用户量和日活等数据,和Facebook、ins也有一定的差距。Twitter的粉丝获取成本在同一时间段、同一地区,也相比高一些。

 

但从运营的角度来看,各独立站的Twitter运营力度相对较小。比如主账号加V,五家独立站在Facebook和ins都有家V主账号,但是在Twitter上却没有一个主账号作为重点运营对象进行加V认证。

 

再比如说发帖,从数据可以看出,Twitter是五家独立站的发帖洼地。相比较其他渠道的主账号上千的发帖量,Twitter的加V主账号全年发帖量在100左右盘旋。

 

 

图11 Zaful、Rosegal、DressLily的Facebook、Twitter、ins前365天的发帖量对比

(图片来源:onesight营销云)

 

 

四、Top内容特点

 

(一)高互动帖文中视频类占较高 整体贴文图片占绝大多数

 

Zaful、dressLily、rosegal的各渠道账号上,在过去一年中,互动量top1的贴文如下表所示:

 

 

图12 Zaful、Rosegal、DressLily的Facebook、Twitter、ins的Top1贴文

(图片来源:onesight营销云)

 

其中图片贴文5篇、视频贴文4篇。

 

视频贴的制作成本往往较高,所以就去年的整体贴文数据而言,个主账号上的贴文还是以图片贴为主。比如dressLily的贴文,图片贴3,128,占比93.07%,视频贴202条,占比6%。Rosegal图片贴文2911,占比89%。Zaful的图片贴文1646条,占比78%,视频贴文425条。

 

(二)贴文内容颇幽默且落地 引发粉丝讨论提升品牌认可度

 

相比较shein的社交媒体内容,多为宠物、风景以及具有严峻提醒风格的内容风格而言,环球易购旗下五家独立站的社交媒体内容,有着浓烈的“段子手”风格,搞笑的漫画、简单的俏皮话,既能引的人莞尔发笑,其实颇符合国外市场的独特文化特色。

 

比如rosegal去年获得9.5W转赞评、互动量第一的贴文,就是一对发生在海中嬉戏时的幽默漫画。

 

 

图13 Rosegal互动量最高的Facebook贴文(图片来源:onesight营销云)

 

海里玩水时,男孩对女生说我喜欢你的泳衣,尤其是中间的白色条纹。女生说:这泳衣是两件式的。

 

该条贴文获得1.8万条评论,对于酷爱海滩度假的欧美女性带来很强的情景代入感,引发大量真实评论。观察这些评论,可以发现与国内刷产品好评的评论,大家纷纷@自己的好友与伴侣,开心讨论自己在海边玩耍的搞笑经历。

 

 

图14 国外网友在Rosegal的互动量Top1贴文下的评论(图片来源:onesight营销云)

 

 

还有DressLily的Top级贴文,用欧美年轻女性不想上班的心情打趣发帖,

 

 

图15 DressLily在Facebook上的互动量Top贴文(图片来源:onesight营销云)

 

 

图片特别简单,白底黑字,但是对于不想上班的女生来说,具有很强的共鸣:我是那个站在周二之前希望今天是周五的女孩。并且配文说:我就是那个女孩。

 

该贴获得1千多条有效评论。国外网友的评论也是real扎心又卑微了,有人说:实在不行周四也可以啊……

 

 

图16 国外网友在DressLily的互动量Top贴文下的评论(图片来源:onesight营销云)

 

 

(三)Facebook账号大量广告投入

 

Onesight营销云付费探测系统数据显示,过去的一年时间里,dressLily、rosegal和zaful,在Facebook上,消耗相当可观的预算作付费推广。

 

其中DressLily的3,361条帖文中,1,062条贴文付费,付费占比31.6%;Rosegal的3,246条贴文里,1289条贴文付费推广,付费占比40%;zaful的2091条帖文中,有974条付费贴文,付费占比46.6% 。

 

 

图17 Zaful、Rosegal、DressLily的Facebook贴文付费情况(图片来源:onesight营销云)

 

付费贴文占比普遍不及50%的情况下,带来的互动量要远高于自然互动量。

 

Rosegal的付费贴文互动量为635万,是未付费贴文互动量的8倍;Zaful的付费获得互动量为275万,未付费的自然互动量34万,付费互动是为付费互动的8倍。DressLily的付费互动量是181万,是未付费互动量的2.4倍。

 

 

图18 Zaful、Rosegal、DressLily的Facebook付费贴文互动量与未付费互动量对比

(图片来源:onesight营销云)

 

<注>:本文中的互动量,是指转发量、评论量、以及心情的总和。

 

深度数据解读 环球易购旗下服装独立站海外社媒影响力对比分析

2020-04-10 16:25:31

 

 

环球易购是我国跨境电商中著名的“闷头挣大钱”的经典案例,成立于2007年,目前是我国体量相当可观的B2C跨境电商之一,旗下运营诸多DTC平台,比如3C类的GearBest,还有服装类著名DTC品牌zaful。公开数据显示,2018年,环球易购营收124亿RMB,净利润2.3亿RMB。

 

 

图1 环球易购2018年财报(图片来源:onesight营销云)

 

本文主要研究分析环球易购旗下的服装类独立站在Facebook、Twitter以及ins上的表现。数据取自onesight营销云,研究对象为环球易购旗下独立站的加V主账号,主要研究周期为2019年3月9日-2020年3月9日。

 

一、环球易购旗下服装类DTC布局与市场表现

 

环球易购主营境外市场,在国内较低调,其实其旗下的服装DTC除了Zaful,还有Roesegal、DressLily、Sammydress、Rosewholesale。

 

其中Sammydress定位为综合类服务站、DressLily和Rosegal定位为中高端服装站,Rosewholesale为中低端服装站。

 

环球易购服装独立站,以图片精美(非常类似某些大品牌),但是价格低廉(一些看上去相当大牌的服装仅定价在$14,当前汇率折合人民币100多元),风靡全球。在阿拉伯乃至北美地区,环球易购旗下独立站曾一度长期盘踞购物APP的前十名。

 

 

图2 2017年沙特阿拉伯手机应用商店购物类别前十名

(图片来源:onesight营销云)

 

2018年数据显示,仅Zaful和Rosegal注册用户达到3,700多万,活跃用户近5,000万。

 

 

图3 环球易购旗下Gearbest、Zaful、Rosegal的平台表现数据

(图片来源:onesight营销云)

 

 

二、品牌表现盘点

 

(一)Rosegal的Facebook粉丝量拔得头筹

 

对比5个独立站在各渠道上的账号粉丝数据,粉丝规模最高的是Rosegal的Facebook主账号,为1200多万;第二名的是DressLily,粉丝规模也破千万,为1100多万;颇负盛名的Zaful,Facebook账号排到第三名,873万。

 

但是在ins上,zaful的粉丝规模是最高的,561万,远高于其他独立站账号。

 

 

图4 Zaful、Rosegal、DressLily、Sammydress、Rosewholesale的Facebook粉丝规模

(图片来源:onesight营销云)

 

 

图5 Zaful、Rosegal、DressLily、Sammydress、Rosewholesale的ins粉丝规模

(图片来源:onesight营销云)

 

(二)zaful2019年增长势头强劲

 

虽然zaful的海外社交账号在环球易购旗下服装独立站中并非鳌头,但是2019年,zaful在ins和Facebook上的粉丝增长却是最迅猛的。Ins上狂增171.5多万,Facebook上增长43万。

 

相比之下,粉丝规模最高的rosegalFacebook主账号,过去的一年时间里,粉丝反而减少了13万余。粉丝规模第二的dressLily同样,也减少了将近11.4万。

 

DressLily和rosegal底子略厚~

 

 

图6 Zaful、Rosegal、DressLily的Facebook、Twitter、ins前365天的粉丝增长对比

(图片来源:onesight营销云)

 

(三)DressLily的Facebook发帖量最高,但是zaful的Facebook内容互动量最高

 

对比发帖量数据可见,五个品牌中,DressLily过去一年间在Facebook上发帖量,至各渠道账户中最高的,过去的365天共计发帖3355。Rosegal紧跟其后,发帖3236,基本持平。

 

 

图7 Zaful、Rosegal、DressLily的Facebook、Twitter、ins前365天的发帖量对比

(图片来源:onesight营销云)

 

三、品牌的渠道布局

 

(一)粉丝规模Facebook>ins>Twitter

 

从主账号运营的粉丝规模来看,环球易购旗下5家独立站的粉丝规模排序为Facebook>ins>Twitter。

 

Zaful的Facebook粉丝838万,ins粉丝562万,Twitter只有9.8万。

 

 

图8 Zaful在Facebook、Twitter、ins的粉丝规模(图片来源:onesight营销云)

 

 

Rosegal的Facebook粉丝1231万,ins粉丝56万,Twitter822个。

 

 

图9 Rosegal在Facebook、Twitter、ins的粉丝规模(图片来源:onesight营销云)

 

 

 

DressLily的Facebook1143万,ins粉丝75万。

 

 

图10 DressLily在Facebook、Twitter、ins的粉丝规模(图片来源:onesight营销云)

 

 

 

(二)环球易购DTC在Twitter的布局表现较弱

 

通过粉丝规模的数据可以看出,各独立站在Twitter上的数据都表现比较低。

 

当然这跟渠道本身的特点也有很大关系,Twitter平台本身的用户量和日活等数据,和Facebook、ins也有一定的差距。Twitter的粉丝获取成本在同一时间段、同一地区,也相比高一些。

 

但从运营的角度来看,各独立站的Twitter运营力度相对较小。比如主账号加V,五家独立站在Facebook和ins都有家V主账号,但是在Twitter上却没有一个主账号作为重点运营对象进行加V认证。

 

再比如说发帖,从数据可以看出,Twitter是五家独立站的发帖洼地。相比较其他渠道的主账号上千的发帖量,Twitter的加V主账号全年发帖量在100左右盘旋。

 

 

图11 Zaful、Rosegal、DressLily的Facebook、Twitter、ins前365天的发帖量对比

(图片来源:onesight营销云)

 

 

四、Top内容特点

 

(一)高互动帖文中视频类占较高 整体贴文图片占绝大多数

 

Zaful、dressLily、rosegal的各渠道账号上,在过去一年中,互动量top1的贴文如下表所示:

 

 

图12 Zaful、Rosegal、DressLily的Facebook、Twitter、ins的Top1贴文

(图片来源:onesight营销云)

 

其中图片贴文5篇、视频贴文4篇。

 

视频贴的制作成本往往较高,所以就去年的整体贴文数据而言,个主账号上的贴文还是以图片贴为主。比如dressLily的贴文,图片贴3,128,占比93.07%,视频贴202条,占比6%。Rosegal图片贴文2911,占比89%。Zaful的图片贴文1646条,占比78%,视频贴文425条。

 

(二)贴文内容颇幽默且落地 引发粉丝讨论提升品牌认可度

 

相比较shein的社交媒体内容,多为宠物、风景以及具有严峻提醒风格的内容风格而言,环球易购旗下五家独立站的社交媒体内容,有着浓烈的“段子手”风格,搞笑的漫画、简单的俏皮话,既能引的人莞尔发笑,其实颇符合国外市场的独特文化特色。

 

比如rosegal去年获得9.5W转赞评、互动量第一的贴文,就是一对发生在海中嬉戏时的幽默漫画。

 

 

图13 Rosegal互动量最高的Facebook贴文(图片来源:onesight营销云)

 

海里玩水时,男孩对女生说我喜欢你的泳衣,尤其是中间的白色条纹。女生说:这泳衣是两件式的。

 

该条贴文获得1.8万条评论,对于酷爱海滩度假的欧美女性带来很强的情景代入感,引发大量真实评论。观察这些评论,可以发现与国内刷产品好评的评论,大家纷纷@自己的好友与伴侣,开心讨论自己在海边玩耍的搞笑经历。

 

 

图14 国外网友在Rosegal的互动量Top1贴文下的评论(图片来源:onesight营销云)

 

 

还有DressLily的Top级贴文,用欧美年轻女性不想上班的心情打趣发帖,

 

 

图15 DressLily在Facebook上的互动量Top贴文(图片来源:onesight营销云)

 

 

图片特别简单,白底黑字,但是对于不想上班的女生来说,具有很强的共鸣:我是那个站在周二之前希望今天是周五的女孩。并且配文说:我就是那个女孩。

 

该贴获得1千多条有效评论。国外网友的评论也是real扎心又卑微了,有人说:实在不行周四也可以啊……

 

 

图16 国外网友在DressLily的互动量Top贴文下的评论(图片来源:onesight营销云)

 

 

(三)Facebook账号大量广告投入

 

Onesight营销云付费探测系统数据显示,过去的一年时间里,dressLily、rosegal和zaful,在Facebook上,消耗相当可观的预算作付费推广。

 

其中DressLily的3,361条帖文中,1,062条贴文付费,付费占比31.6%;Rosegal的3,246条贴文里,1289条贴文付费推广,付费占比40%;zaful的2091条帖文中,有974条付费贴文,付费占比46.6% 。

 

 

图17 Zaful、Rosegal、DressLily的Facebook贴文付费情况(图片来源:onesight营销云)

 

付费贴文占比普遍不及50%的情况下,带来的互动量要远高于自然互动量。

 

Rosegal的付费贴文互动量为635万,是未付费贴文互动量的8倍;Zaful的付费获得互动量为275万,未付费的自然互动量34万,付费互动是为付费互动的8倍。DressLily的付费互动量是181万,是未付费互动量的2.4倍。

 

 

图18 Zaful、Rosegal、DressLily的Facebook付费贴文互动量与未付费互动量对比

(图片来源:onesight营销云)

 

<注>:本文中的互动量,是指转发量、评论量、以及心情的总和。

 

线