一、回首兰亭集势一路的风光与失意

 

兰亭集势成立于2007年，上线一年后，2008年收入$620万，2009年销售额冲到$3,000万。在2013年6月在美国纽交所挂牌上市，交易代码“LITB”，因为是中国跨境电商企业第一家成功上市的公司，一时风头无量，被称为“中国跨境电商第一股”。上市当天，兰亭集势的发行价9.5美元，当日收盘为11.61美元，上市后7个工作日，股价涨到16.98美元，两个月后，兰亭集势的股价上涨到最高点，23.38美元。度过了打新阶段之后，兰亭集势股价一路下跌至今。

 

从当年的23.83美元，落到今天的0.72美元。

 

 

兰亭集势2015年至今股价

 

从上市后的公开财报数据来看，兰亭集势连年亏损，2013年净利润-470万美元；2014年净利润-2400万美元；2015年净利润-3940万美元；2016年净利润-870万美元；2017年-950万美元；2018年净利润-5960.1万美元。

 

同为跨境电商的环球易购，2018年营收124亿人民币，净利润2.3亿元。上周日小one刚写过的跨境电商Anker（安客），2018年营收52.3亿，净利润4.27亿。CNET采访报道海外著名电商平台wish，2017年营收超10亿美元。没有对比没有伤害，数据列出来，不免为兰亭集势感慨。

 

遥想兰亭集势当年初建立时的意气风发。出身94年中科大少年班的天才郭去疾，曾任谷歌中国首席战略官、谷歌中国区总裁李开复的特别助理，亲自挂帅，集结文心（博客中国创始人）、张良（zhongrun创始人）、刘俊（卓越前副总裁），从著名投资人徐小平的10万美元天使投资开始，顺利在2008年融资$500万、2009年$1127万，到2010年$3000，再到2012年第四季度顺利扭亏为盈，终于在2013年纽交所撞钟。郭去疾本人，也在2012年，时年36岁时，被《财富》杂志评为"中国40位40岁以下的商界精英"榜单的第11名。再看今朝，高开低走，让人唏嘘，总觉得它不该如此，本应更好。

 

二、今天的兰亭集势 劲敌环伺

 

如今的兰亭集势，国内外强劲对手环伺，自身连年亏损。从流量数据来看，Alexa网站全球排名4863，美国地区流量排名2104。竞品banggood（棒谷），全球排名649，美国地区排名871；环球易购旗下Gearbest全球流量排名821。主攻服装类的环球易购旗下DTC——Shein的Alexa全球流量排名都在1098；后起之秀执御在沙特阿拉伯地区的排名也飙到647。

 

 

兰亭集势Alexa排名

 

相比之下兰亭集势已弱势明显，更遑论全球流量排名45、美区排名40的阿里巴巴速卖通，以及全球流量排名494的wish。

 

 

速卖通Alexa排名

 

但是从地区流量来看，兰亭集势的流量表多集中在在美国、加拿大和法国，占总体流量的40%以上，其中美国占比32.8%。而Gearbest流量占比最高的国家为印度，棒谷的流量中美国占比12.3%。阿里速卖通占比16.3%，但是流量基数巨大，所以美区流量随之水涨船高。所以即使在流量集中的地区，兰亭集势面临的来自本土跨境电商的压力依然巨大。

 

 

兰亭集势用户区域分布

 

三、高度依赖搜索引擎的流量的风险

 

兰亭集势最重要的网站营销非常侧重于搜索引擎广告投放与引流。郭去疾早年挂帅的时候，曾把收入全部投入Google Ads，据说购买了30多万个英文的相关关键词，大量的流量涌入网站，半年内冲到了200万美元的销售额。

 

时至今日，从数据可以看出，搜索引擎流量仍然是兰亭集势的重要来源。Alexa显示，过去30天，搜索引擎流量占总流量33%。棒谷的搜索引擎流量占比22%，Gearbest的搜索引擎流量占比23%，阿里速卖通的搜索引擎流量占比16%，shopee占比21%；Shein占比25%。

 

 

兰亭集势流量来源分布

 

由于高度依赖Google广告和SEO，Google算法的每次升级改变，对兰亭集势的影响都非常巨大。2017年第二季度，Google算法升级，兰亭自然流量由此得以，订单暴增，2017年第二季度兰亭集势净营收为7850万美元，同比增长19.6%，净利润30万美元。但是并不是每次其投放操盘者都可以乘势而为，2017年的第三第四季度，Google再次修改算法，这次兰亭集势较Q2自然流量下降35%；无独有偶，2018年第二季度，Google再次修改算法，兰亭再次失误，美区自然流量下跌到去年同期（美好的2017年第二季度）的36%。（引自从市值6亿美金到没落，是谁把兰亭集势一手好牌打的稀烂？——雨果网）

 

四、社交媒体流量红利的缺口

 

国际互联网进入下半场，流量成本愈发高昂，早年完全侧重搜索引擎而轻社交媒体的商家，在进入比拼综合实力、品牌影响力的赛事阶段，表现出心有余力不足。

 

根据Alexa数据显示，过去60天，从社交媒体跳转到兰亭集势的流量仅占比4.38%。竞品网站在这一数据上的表现：棒谷社交媒体跳转流量占比13.02%；Gearbest占比10.05%；Shein占比10.75%，wish上占比11.97%；阿里速卖通占比较少，8.92%，但是其品牌影响力依然建立，直接流量高达66%。

 

为什么会出现这种情况？以Facebook为例，我们选择棒谷、Gearbest、阿里速卖通以及专注服装品类非常善于社交媒体运营的Shein与兰亭集势对比，采用过去365天的onesight营销云记录的社交媒体数据，展开对比分析。

 

从粉丝规模上看，兰亭集势粉丝规模842.6万，虽然没有速卖通3700多万那么庞大，但是相比Gearbest的497万于棒谷的200万，算是比上不足比下有余。要知道后两者在粉丝规模不如兰亭集势的情况下，Facebook引流均高于兰亭集势（棒谷的Facebook引流4.84%，Gearbest的Facebook引流3.2%，而兰亭集势的Facebook引流仅为2.75%）。

 

 

兰亭集势与速卖通、Gearbest、棒谷以及Shein的粉丝规模对比

(图片来源：onesight营销云)

 

但是就去年的粉丝增长而言，明显兰亭集势落于人后了，虽然基础粉丝规模尚可，但是去年的运营力度较弱。

 

 

兰亭集势与速卖通、Gearbest、棒谷以及Shein过去365天的粉丝增长对比

(图片来源：onesight营销云)

 

 

从贴文数据来看，兰亭集势的Facebook内容运营力度也不小，虽然不及Shein全年发帖近3000，但是略高于竞品Gearbest和棒谷以及对Facebook很佛系的阿里速卖通。

 

 

兰亭集势与速卖通、Gearbest、棒谷以及Shein过去365天的发帖量对比

(图片来源：onesight营销云)

 

 

但是互动量相比较下就差强人意了，在比Gearbest发帖量搞的情况下互动量比Gearbest少了55万，也没有全年发帖不足自己三分之一的阿里速卖通高。

 

 

兰亭集势与速卖通、Gearbest、棒谷以及Shein过去365天的贴文互动量对比

(图片来源：onesight营销云)

 

 

令人奇怪的是，根据onesight营销云的付费探测结果，兰亭集势的贴文付费力度并不比其他几家竞品弱。当然，非常依赖Facebook投放带量卖衣服的Shein付费量是最高的，但是兰亭集势的付费推广力度，也并不低于速卖通和棒谷。

 

 

兰亭集势与速卖通、Gearbest、棒谷以及Shein过去365天的推广付费对比

(图片来源：onesight营销云)

 

 

所以在粉丝总规模、发帖量、付费推广力度都不差的情况下，互动和引流效果却并没有得到相应的成绩。

 

兰亭集势的海外社交媒体推广是否出了问题？出了什么问题？

 

写在最后的话：一个跨境电商企业成不成，影响因素其实很多，比如产品的布局、供应商链条、物流、渠道、组织架构、企业领导、融资策略，等等。

 

本文仅从营销的视角出发，基于流量与渠道运营的数据，对当前问题进行探究与讨论。

 

欢迎各位同行留言指正，不吝赐教。