经历了Q1的考验之后，Q2出海品牌在海外社交媒体的表现明显趋稳。Q2入榜品牌平均得分150.6，比Q1的平均得分145.3略有提高。

 

从下表可以看出，电子商务迎来快速上升的机会，消费品和旅游服务进一步被抑制，消费电子和电子商务品牌在海外社交媒体的表现最强，以汽车品牌为主的工业制造业入榜数量最多，但得分增幅明显放缓（该行业Q1的增长率为17.71%）。

 

 

前十名中，以手机为主的消费电子类品牌占绝对优势，10个品牌中有6个手机品牌，体现了中国手机品牌的出海实力。

 

榜单前十位品牌相关数据

 

上图显示，榜单前十的头部品牌相比Q1名次变化不大，除Q1时第10位的棒谷被荣耀手机所取代外，整体波动很小。

 

Q2榜单中名次上升最快的是网上广交会，相较Q1上升了50位，下降最快的是茅台酒业，相较Q1名次下降了48位。在接下来的行业分析中，我们将探讨其中的原因所在。

 

本次新入榜品牌有5个，分别是山东旅游（第79位）、特步（第80位）、浙江旅游（第86位）、长城汽车（第93位）和厦门旅游（第100位）。新入榜品牌较少，与榜单趋于平稳的整体表现相吻合。

 

消费电子

 

 

 

消费电子行业是中国出海品牌的主力之一，Q2共有22个品牌进入榜单，入榜数量与Q1持平。22个品牌中16个为手机品牌，占比超过该类别的70%，这一方面说明中国手机品牌对海外社交媒体的运用更为成熟，另一方面显示了消费电子产品出海对海外社交媒体有更高依存度。

 

安克创新（Anker）及魅族在Q2均有较大的名次提升，而跌幅最大的是DOOGEE（Q2排名下跌了31位）。

 

安克创新实施的是多主页、多语种的差异化传播策略，在Facebook等海外社交媒体上，除全球页外，它分别针对不同国家和地区建立了多语种的多个主页，分别运营，很好的做到了本地化。这也是多数消费电子品牌所采用的推广策略，小米、OPPO、一加、传音、大疆等，均是针对不同国家和地区建立多个语种的主页，分别运营。这样做的好处是传播内容与受众更加贴合，品牌融入度高，传播更为有效，与细分市场和销售策略更易于同步。

 

对消费电子类品牌来说，不断推出新产品可以与社交媒体热度互为推手。小米4月30日当天一口气发布4款新品，在Facebook主页进行线上直播并连发41条帖文，收获帖文互动超过19万次。相关数据见下图：

 

 

印度市场是消费电子行业近期最大的风险来源。以手机为例，印度排名前五的智能手机品牌中，有四个（小米、vivo、OPPO、Realme）来自中国，占到了印度智能手机市场近 73% 的份额。疫情及中印关系紧张带来的双重影响正在加大中国手机品牌在印度市场的风险。

 

电子商务

 

 

 

从榜单数据来看，电子商务类品牌的社交媒体运营实力及对海外社交媒体的依存度仅次于消费电子。

 

以中东地区、东南亚、印度为主要目标市场的电商企业需要格外关注Q2数据变化。Q2名次下降幅度较大的执御和Club Factory均是以中东市场为主的电商平台，Club Factory的另一主战场是东南亚、印度市场。在6月底印度宣布禁用的59款中国应用名单中，SheIn、Club Factory均在被禁之列，对正在迎来增长机遇的电商出海企业来说，这不是一个好消息。

 

Q2最为耀眼的电子商务类出海品牌是网上广交会，该品牌Q2上升50名跃居总榜第16位。众所周知由于疫情影响今年第127届广交会首次在网上举办，线上成为引流和达成交易的主要渠道。从数据不难看出，网上广交会Q2在海外社交媒体上加大了传播力度，并取得了明显成效。

 

网上广交会的大多数粉丝集中在Facebook。它在Facebook平台创建了3个主页，分别以简体中文、繁体中文、英文运营，帖文内容素材基本相同，仅是对同一内容做了翻译。这种做法既照顾了不同群体的受众，又控制了成本，不足之处在于内容素材不够本地化，效果会逊色于由本地化专业团队差异化运营的效果。

 

互联网

 

 

 

互联网类排行中TikTok鹤立鸡群，分数与排名均远超其他同行。

 

排在本类第2名位置的是另一家在海外加大发力的视频应用——快手，快手的粉丝主要集中在巴西和东南亚，Facebook和Instagram是它的主要阵地。从数据来看，无论是粉丝增长还是互动，Instagram平台数据均大幅好于Facebook平台。

 

本类名次提升最多的是茄子快传，Q2上升30位；下降幅度最大的是今日头条（TopBuzz），下滑40位，险些跌出榜单。

 

今日头条（TopBuzz）的Facebook主页自今年5月16日开始不再发帖，Twitter主页最近的一条推文是5月20日，Instagram发帖至5月13日，YouTube则是最近1年都没有发布内容，可以判断该品牌在海外主流社交媒体自5月下旬起已全面暂停运营，未来是否会恢复运营尚未可知。

 

互联网是除手机品牌外另一受印度政策冲击较大的行业。在印度6月底宣布禁用的59款中国应用名单中，我们看到了Q2榜单中的TikTok、快手、Bigo Live、茄子快传、小影、火山视频等等品牌，以及百度公司的至少9个产品，这些都是知名度较高的出海品牌。并且，不排除印度和其他国家对中国app采取进一步行动的可能。

 

此次禁用对品牌的打击将主要体现在app下载、留存和使用数据变化上，在海外社交媒体上不一定会出现大起大落。

 

工业制造

 

 

 

工业制造行业上榜品牌多达25个，其中汽车品牌15个，占比60%。

 

本次榜单，五菱汽车超过海尔电器成为工业制造类得分最高者。

 

五菱汽车今年在国内已是占尽风头，从产品快速反应能力到营销均可圈可点。

 

从2月份造口罩开始，"人民需要什么，五菱就造什么"俨然成为五菱的品牌新定位。前一段大热的"摆摊神车"供不应求，据说4S店的反馈是车子到一台卖一台，热销到根本来不及统计销量；直播带货火爆之际，五菱在端午假期进行了一场直播带货，6台五菱宏光MINI EV在陈赫的直播间被秒抢一空；前一段，这个以生产"秋名山神车"而被大家熟知的品牌又来了一次硬核跨界，推出了五菱牌螺蛳粉，可谓赚足眼球更鼓足了腰包。

 

在海外，五菱汽车同样风生水起。从社交媒体看，印尼是五菱汽车的海外主战场。它的多数粉丝集中在Facebook平台，互动效果则是Twitter和Instagram更好。利用社交媒体，五菱汽车积极融入当地社会和社区，灵活开展购车送五菱口罩、与社区合作分发口罩和食品等活动，使用本地明星、KOL，并开展了丰富的线上互动活动。

 

格力集团此次排名上升34位，得分增长44.52%。格力多次上榜，但排名起起伏伏。格力的主要粉丝和互动集中在Facebook的巴基斯坦主页，达60余万；它的全球主页粉丝则只有2万多，但增长趋势不错。格力在海外社交媒体上的突出优点在于内容质量较高，针对不同市场的实行差异化、本地化的内容策略，本地化运营做的比较好。

 

消费品

 

 

 

消费品行业入榜品牌数量少，整体排名偏后，显示该行业对海外社交媒体的利用程度、运营水平都有较大的提升空间。

 

上升名次最多的是特步，同时也是Q2新进入百强榜的品牌。茅台酒业大幅下滑48名，从Q1的第27位下滑到了第75位。李宁则下滑了25名。

 

茅台酒业在此之前一直是排名比较靠前，从2019年Q1开始分别排名22、25、29、32、27，此次大幅下滑的主要原因是什么？我们不妨利用OneSight营销云的时效对比功能，将茅台的Facebook主页的Q2、Q1主要数据做一对比：

 

 

从上图可以看出，粉丝增速、发帖数量、帖文互动数等都出现了不同程度的下滑。其中，发帖数减少了近一半。发帖的主动权完全掌握在品牌方，在Q2国内疫情已趋于稳定的情况下，发帖量的减少很可能是品牌方的主观因素决定的。茅台是较早走出去的民族品牌，在海外已经有一定的品牌积累，Q3只要恢复以往的运营节奏，在内容思路上出新意，避免视觉疲劳，名次回升应该不难。

 

旅游服务

 

 

 

本次新上榜的5个品牌中有3个来自旅游服务类（山东旅游、浙江旅游、厦门旅游）。尽管从目前海外疫情的发展趋势来看，全球旅游解禁尚需时日，但无疑中国旅游出海品牌从未放弃海外市场，并有加大力度利用海外社交媒体的趋势。这种做法值得其他行业借鉴。从社交媒体运营的角度来看，运营的长期稳定和持续性极为重要。

 

山东旅游Q2上升48位，利用OneSight营销云的时效对比功能，可以看到山东旅游Facebook主页在Q2的粉丝新增、发帖数、帖文互动均比Q1有大幅增长。主要数据见下图：

 

 

旅游服务行业Q2下滑幅度最大的品牌是携程，下滑了31位。它在Q2的发帖量和互动数均出现了大幅减少，作为全球疫情冲击下的旅游服务企业，携程可能只是一个缩影。

 

 

旅游业无疑在今年遭受了重击。但也要看到，除了当前境外疫情的影响因素外，旅游服务行业自身的运营能力有待释放。

 

旅游行业出海具有得天独厚的优势，旅游相关素材丰富，内容符合多数受众的兴趣，易于产生互动，理应拥有比多数行业更优的社交媒体表现力。希望旅游和其他行业全面复苏的一天早日到来。